Unternehmenskommunikation

Unternehmenskommunikation

Wie Unternehmenskommunikation zum Erfolg beiträgt

Menschen interagieren ständig miteinander. Kommunikationsforscher gehen nämlich davon aus, dass es nicht möglich ist, nicht zu kommunizieren. Das gilt natürlich auch für Unternehmen. Durch Werbung, Konferenzen oder Internetauftritte werden Signale gesendet, die ein bestimmtes Bild vermitteln. Darauf aufbauend bilden Menschen sich eine Meinung.

Kurzum: Kommunikation beeinflusst. Dabei entscheidet nicht selten der erste Eindruck über das Gefühl, das wir einem Menschen oder einer Marke entgegenbringen.

In diesem Artikel zeige ich Ihnen, wie Sie die Unternehmenskommunikation gezielt dafür nutzen können, um Ihre (Unternehmens-) Ziele zu erreichen.

Unternehmenskommunikation – was ist das?

Die Unternehmenskommunikation (Corporate Communications) umfasst jegliche Kommunikation, die ein Unternehmen führt. Als Teil der Corporate Identity eines Unternehmens sorgt sie dafür, die Identität, Visionen und Unternehmensziele nach außen und innen zu tragen, um für ein einheitliches und positives Bild in der Öffentlichkeit zu sorgen.

Dabei lässt sich die Unternehmenskommunikation grob in interne und externe Kommunikation gliedern und definiert damit die Zielgruppe, die durch bestimme Maßnahmen angesprochen wird. So richten sich interne Aktionen vorranging an Mitarbeiter, während externe Maßnahmen auf Kunden, Medien oder Lieferanten ausgerichtet sind.

Was ist das Ziel der Unternehmenskommunikation?

Mithilfe kommunikationspolitischer Maßnahmen wird die Wahrnehmung eines Unternehmens gesteuert. Dabei sollen vor allem Image und Reputation der Organisation positiv beeinflusst und Skandale vermieden werden. Vertrauen und Glaubwürdigkeit herzustellen, ist das A und O.

Generell zielen alle Schritte darauf ab, das Gefühl, Verhalten oder die Erkenntnisse der Zielgruppe positiv zu beeinflussen und dadurch indirekt ökonomische Ziele, wie etwa die Absatzsteigerung, zu unterstützen. Durch ein professionelles, geradliniges Auftreten und gezielte Aktionen werden die Unternehmensziele so nachhaltig unterstützt.

Die Informationsvermittlung spielt bei der Unternehmenskommunikation eine wesentliche Rolle und damit stellt sich die Frage, wie das Informationsbedürfnis der verschiedenen Zielgruppen befriedigt werden kann: Wie müssen welche Infos transportiert werden? Aber auch: Wie reagieren wir, wenn es zu bestimmten Gerüchten oder Vorwürfen kommt?

Dafür sollte die entsprechende Abteilung eng mit der Geschäftsführung und allen Teams zusammenarbeiten. Nur wenn die Unternehmenskommunikation über alle internen und externen Vorgänge Bescheid weiß, kann sie auch entsprechende unterstützende Maßnahmen ausloten und in die Öffentlichkeit transportieren.

Ohne eine ausgeklügelte, langfristige Strategie, die auch die Unternehmenskultur und Teilbereiche des Marketings einschließt, funktioniert das nicht. Gerade große Organisationen stellt das vor Herausforderungen, da unterschiedlichste Abteilungen Hand in Hand arbeiten müssen.  

Was ist der Unterschied zwischen Unternehmenskommunikation und Marketing?

Eine klare Trennung zwischen Kommunikation und Marketing ist nicht immer leicht und eindeutig. Prinzipiell kann man sagen, dass Marketingmaßnahmen vor allem auf den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung abzielen. Aktionen wie Werbekampagnen haben damit unmittelbaren Einfluss auf die ökonomischen Ziele eines Unternehmens.

Das sieht bei der Corporate Communications anders aus: Die Arbeit wirkt sich vielmehr indirekt auf den Erfolg einer Organisation aus, indem das Gesamtbild in der Öffentlichkeit beeinflusst wird. Dies geschieht vor allem durch Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, kurz: PR). Ziel hierbei ist es, in der Presse erwähnt zu werden.

Heute, in Zeiten von Social Media, verschwimmen diese Disziplinen jedoch zunehmend. So werden Beziehungen auf Kanälen wie Instagram und Facebook gepflegt, Informationen vermittelt, aber auch der Abverkauf angekurbelt. Eine klare Trennung fällt schwer. Doch das ist kein Nachteil. Eine scharfe Linie sollte nicht gezogen werden. Vielmehr gehen die Aktionen beider Disziplinen Hand in Hand und unterstützen sich gegenseitig, um übergeordnete Ziele zu erreichen. Die Strategie bildet hierfür die Grundlage.

 

Interne und externe Kommunikation

In der Unternehmenskommunikation unterscheidet man zwischen interner und externer Kommunikation und grenzt damit die Zielgruppe ein, die mit verschiedenen Maßnahmen angesprochen wird.  Generell sollen vor allem Mitarbeiter und Stakeholder (intern) sowie Kunden, Presse bzw. Multiplikatoren (extern) vom Unternehmen überzeugt werden.

Interne Kommunikationsmaßnahmen

Gerade in großen Unternehmen, in denen Informationen und Zielsetzungen nicht zwangsläufig bei jedem gut und richtig ankommen, spielen interne Kommunikationsmaßnahmen eine große Rolle. Mitarbeiterzeitschriften, Newsletter, Events, Gespräche oder das Intranet sorgen für Transparenz und ein Gemeinschaftsgefühl.

Auch die Unternehmenskultur spielt an dieser Stelle eine wichtige Rolle: Durch gemeinsam gelebte Werte wird Identifikation hergestellt und ein positives Betriebsklima geschaffen – ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor, auch auf gesamtunternehmerischer Ebene. Glückliche Mitarbeiter sind schließlich die besten Fürsprecher einer Organisation.

Interne Maßnahmen können:

 

  • Ein Wir-Gefühl aufbauen
  • Ein positives Arbeitsklima etablieren
  • Motivation und Zufriedenheit steigern
  • Für einen reibungsloseren Ablauf im Betrieb sorgen
  • Über neue Entwicklungen informieren
  • Veränderungsprozesse positiv begleiten, indem Ängste reduziert werden
  • Unternehmenskultur stärken und Mitarbeiter binden
  • Skandale und Gerüchte verhindern

Externe Kommunikationsmaßnahmen

An dieser Stelle bildet die PR- und Öffentlichkeitsarbeit die wichtigste Rolle. Mit ihr soll die öffentliche Meinung positiv beeinflusst werden. Dabei werden nicht nur Medien als Zielgruppe anvisiert, sondern auch Kunden, Lieferanten oder Investoren.

Externe Maßnahmen können:

 

  • Die Bekanntheit steigern
  • Vertrauen in und Sympathie für die Marke aufbauen
  • Glaubwürdigkeit steigern

Wie lässt sich Unternehmenskommunikation strategisch nutzen?

Wenn Sie die Unternehmenskommunikation strategisch nutzen wollen – was ich Ihnen definitiv rate – um eine vertrauenswürdige und positiv besetzte Marke aufzubauen, hilft es, Schritt für Schritt vorzugehen und alle relevanten Felder einzubeziehen. Konkret könnte dies so aussehen:

Phase 1 – die Analyse

Setzen Sie sich mit Ihrem Team zusammen und stellen Sie sich folgende Fragen:

  • Welche Werte sind Ihnen als Unternehmen wichtig (Unternehmenskultur)?
  • Wofür steht Ihr Unternehmen und wie will es sich in Zukunft positionieren?
  • Wie sehen die verschiedenen Zielgruppen aus?
  • Was soll gestärkt, was vermieden werden? (Zielsetzungen)
  • Welche Botschaften möchten Sie transportieren bzw. was denken Sie, könnte Ihnen helfen, die Ziele zu erreichen?
  • Welche Risikofaktoren bestehen, die das Bild negativ beeinflussen könnten, und wie können Sie diesen gezielt begegnen?
  • Welche Herausforderungen ergeben sich in nächster Zeit, die ein erhöhtes Informationsbedürfnis zur Folge haben könnten (intern wie extern)?

Dabei geht die Beantwortung dieser Fragen Hand in Hand mit der Vision und Unternehmenskultur Ihres Unternehmens. Nur so kann eine eindeutige Identität geschaffen und auf allen Kanälen stringent kommuniziert werden.

Phase 2 – die Umsetzung

Im Anschluss geht es an die Umsetzung. Wichtige Erkenntnisse bringen jetzt unter anderem Befragungen. Darauf aufbauend wird eine Strategie und ein Maßnahmenplan in Workshops definiert. Wichtig ist es, sich eng mit der Geschäftsleitung, mit dem Marketing und Customer Experience Management abzustimmen. Optimalerweise ergänzen sich die Ziele und Schritte der verschiedenen Abteilungen gegenseitig.

Generell gibt es verschiedene Bereiche, in denen die Unternehmensidentität nach außen dringt: das Corporate Design, die Corporate Communication und das Corporate Behavior.

 

 

  1. Corporate Design

Wie sieht Ihre Marke aus? Wie „fühlt“ sie sich an? Diese Fragen zu beantworten, ist Aufgabe des Corporate-Design-Teams.
Das Logo ist hierbei nur eine Komponente. Daneben spielen der Internetauftritt, Imagebroschüren und jegliche visuelle Materialien eine große Rolle. Einheitliche Farben, Schriftarten und Bilderwelten werden definiert. Das Ziel: einen hohen Wiedererkennungswert zu schaffen und ein ganz bestimmtes Gefühl zu vermitteln.

 

 

  1. Corporate Communications

Kommen wir zum Bereich der Unternehmenskommunikation. Die Strategie hilft jetzt dabei, Botschaften in Zusammenarbeit mit dem Design in Szene zu setzen. Ganzheitlichkeit ist hier das Stichwort: Alle Aktionen sollten im Einklang mit den Zielen und Werten des Unternehmens stehen. Newsletter, Pressemitteilungen, Zeitungen, Intranet – all das sind Werkzeuge, die helfen, die Identität weiter zu stärken.

 

  1. Corporate Behavior

Ganz eng mit der Kommunikation ist auch der Bereich Corporate Behavior verknüpft. Denn die Belegschaft repräsentiert die Identität des Unternehmens. Diese gezielt zu schulen bzw. dafür zu sorgen, dass die Unternehmenskultur, alle Werte und Botschaften der Marke auch wirklich gelebt werden, hilft, ein stimmiges Bild in der Öffentlichkeit zu schaffen.

Dabei bringt es natürlich nichts, irgendwen zu irgendwas zu zwingen. Vielmehr spielen mitarbeitermotivierende Maßnahmen eine bedeutende Rolle. Nur so kann Zufriedenheit gewährleistet werden, die wiederum nach außen strahlt. Sprechen Sie also mit Ihren Mitarbeitern, gehen Sie auf Wünsche und Interessen ein und sorgen Sie für maximale Transparenz und Involvement.

Dennoch braucht es – gerade bei großen Unternehmen – gewisse Richtlinien, an denen sich Mitarbeiter orientieren können. All das findet sich in der Coporate Behavior wieder: So konkret wie möglich formulieren, lautet dabei die Devise. Events und Workshops sind ein gutes Mittel, um in inspirierender Atmosphäre alle an Bord zu holen und mitbestimmen zu lassen.

Phase 3 – Kontrolle

Wie bei allen Strategien, die ausgearbeitet werden, gilt: Planen ist das eine, die Umsetzung das andere. Damit all die Ideen nicht im Schrank verstauben, ist eine regelmäßige Kontrolle der Schritte und ein Abgleichen der Ziele wichtig.

 

So trägt Unternehmenskommunikation zu Ihrem Erfolg bei:

Gerade in Zeiten des digitalen Wandels und all der Veränderungsprozesse, spielt die Unternehmenskommunikation eine bedeutende Rolle.

Überlegen Sie sich genau, wie Sie die verschiedenen Maßnahmen nutzen können, um die Persönlichkeit Ihres Unternehmens zu schärfen und in die Welt zu tragen. Geben Sie Ihrer Marke eine Stimme, ein Gesicht, einen Charakter – und nutzen Sie die Möglichkeiten, die Ihnen dafür zur Verfügung stehen. Aber bitte mit Strategie!

Kommunizieren Sie einheitlich über alle Kanäle hinweg, um einen hohen Wiedererkennungswert zu schaffen und Glaubwürdigkeit herzustellen. In Zeiten von medialem Overload ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor.

Am Ende bringt eine gut durchdachte, strategische Corporate Communication immer Vorteile für das Unternehmen: Die Identität wird gestärkt, das interne Klima verbessert und die Wirkung nach außen gezielt gesteuert.

Welche Kommunikations-Kanäle sind für Sie die relevantesten, für externe und interne Zielgruppen?

Wenn Sie weitere Fragen haben oder Unterstützung benötigen, sprechen Sie mich gern an.

Das Wichtigste in Kürze

Bleiben Sie auf dem Laufenden.

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