Seller oder Vendor – Welche Amazon Strategie für Hersteller

Amazon Vendor vs. Seller Strategie

Oft wird von meinen Kunden die Frage gestellt, was meine Meinung zum Umgang mit Amazon ist. Meist steht diese Frage in Verbindung mit der Frage, ob man als Hersteller überhaupt auf Amazon partizipieren sollte. Aus meiner Perspektive ist diese Frage nichtig. Es gibt in der heutigen Zeit keinen Weg der an Amazon vorbeiführt. Von Amazon geht eine solche Marktmacht und Relevanz aus – und diese steigt stetig. Die Fragen müssten also eigentlich lauten: wie komme ich als Unternehmen mit Amazon zurecht? Wie kann ich Amazon wirksam als Absatzmarkt nutzen ohne die Kontrolle aufzugeben?

Selbstredend gibt es hierfür keine Patentlösung, grundsätzlich hat man als Hersteller jedoch zwei grundlegende Möglichkeiten – neben weiteren indirekten Maßnahmen, je nach strategischer Ausrichtung. Auf diese Möglichkeiten soll in diesem Beitrag eingegangen werden.

Zunächst muss jedoch gesagt werden, dass Anpassungen bei Amazon regelmäßig vorkommen, weshalb es notwendig ist die gewählte Ausrichtung und damit verbundene Strategie unterjährig zu prüfen und gegebenenfalls anzupassen.

Die offenkundigen Möglichkeiten der Teilnahme auf Amazon sind die Teilnahme als Seller (Händler auf dem Marketplace) und als Vendor (Hersteller beliefert Amazon als Kunden direkt).

Seller:

Als Seller auf dem Marketplace tritt man als ein Händler auf und ist dort neben den anderen Händlern auf dem Marketplace sichtbar. Großer Vorteil hierbei ist, dass ich als Händler die Preise selbst in der Hand habe und somit selbst entscheiden kann zu welchem Preis ein Produkt angeboten wird und dieses auch jederzeit anpassen. Allerdings konkurriert man damit immer mit den anderen Händlern um den ersten Platz in den Buybox. Der Nachteil ist, dass ich weniger Möglichkeiten habe meine Produkte zu bewerben und den Content (z.B.: Artikelbeschreibung, Bilder, etc.) nur bedingt anpassen und aufwerten kann. Hier hat sich in den letzten Jahren allerdings einiges getan so dass sich die Möglichkeiten für Händler Marketing auf Amazon zu nutzen stark verbessert haben. Als Seller ist man in erster Linie auch für das Versenden der Pakete zuständig kann allerdings auch FBA (Fullfillment by Amazon) nutzen, in dem Amazon dann die Lieferung übernimmt und man als Händler nur an Amazon zentral liefert. Vorteil hierbei ist dann, dass die Produkte auch für die Lieferoption PRIME verfügbar sind, wenn man die Lieferung selbst übernimmt ist dies nicht möglich.

Vendor:

Als Vendor schließt man mit Amazon direkt einen Vertrag ab. In diesem Fall beliefert man nur noch Amazon – Amazon hingegen liefert dann sowohl an Händler, als auch an Käufer und bestimmt dabei den Preis. Dies bedeutet folglich auch, dass man nach den Spielregeln von Amazon spielen muss und somit einen großen Teil an Freiheiten verliert. Amazon verhandelt die Einkaufspreise und bestimmt eine Mindestmarge unter der Amazon nicht bezieht oder die Produkte gemäß Ihrem CRAP-Prinzip („Can´t realise any profit“ – aus Sicht von Amazon) auslistet. Amazon hat hier eine Marktfolgestrategie, was darin resultiert, dass Amazon stets den Marktpreis bedienen möchte. Amazon rechnet hierbei stets mit Maximalkonditionen und folglich erwarten sie, dass kein anderer Händler bessere Konditionen und entsprechend keiner einen besseren Preis anbieten kann. Somit landet Amazon immer auf Platz 1 in der Buybox. Sie agieren daher aus Sicht des Kunden indem sie die Preisentwicklung im Internet für das jeweilige Produkt vergleichen und dann ihren Preis entsprechend anpassen.

Als Vendor schließt man mit Amazon direkt einen Vertrag ab. In diesem Fall beliefert man nur noch Amazon – Amazon hingegen liefert dann sowohl an Händler, als auch an Käufer und bestimmt dabei den Preis. Dies bedeutet folglich auch, dass man nach den Spielregeln von Amazon spielen muss und somit einen großen Teil an Freiheiten verliert. Amazon verhandelt die Einkaufspreise und bestimmt eine Mindestmarge unter der Amazon nicht bezieht oder die Produkte gemäß Ihrem CRAP-Prinzip („Can´t realise any profit“ – aus Sicht von Amazon) auslistet. Amazon hat hier eine Marktfolgestrategie, was darin resultiert, dass Amazon stets den Marktpreis bedienen möchte. Amazon rechnet hierbei stets mit Maximalkonditionen und folglich erwarten sie, dass kein anderer Händler bessere Konditionen und entsprechend keiner einen besseren Preis anbieten kann. Somit landet Amazon immer auf Platz 1 in der Buybox. Sie agieren daher aus Sicht des Kunden indem sie die Preisentwicklung im Internet für das jeweilige Produkt vergleichen und dann ihren Preis entsprechend anpassen.

Amazon Brand Registry:

Abgesehen von den oben genannten Programmen, kann und sollte es von Bedeutsamkeit sein von Amazon Brand Registry als Hersteller/Markeninhaber Gebrauch zu machen.

Hierbei werden die Marken bei Amazon registriert und man identifiziert sich als Markeninhaber gegenüber Amazon. Ein großer Vorteil sind die weiteren Gestaltungsmöglichkeiten im Content Bereich. Enhanced Brand Content, kurz EBC, kann dann im Seller Central aktiviert und Formatiert werden. Seller haben dadurch zwar weiterhin nicht die Möglichkeit auf A+ Content. Mit EBC besteht nun allerdings eine andere aber ähnliche Möglichkeit, die eigenen Produktdetailseiten mit hochwertigem Content aufzurüsten. Gewählt kann zwischen 4 Formatvorlagen.

Darüber hinaus bietet dieser Service einige Tools, welche beispielsweise dabei helfen Plagiate im Auge zu behalten. Im Vergleich zum Vendor Programm hat man zwar noch eingeschränkten Zugriff auf Content und Marketing-Services, dafür behält man auch noch eine größere Unabhängigkeit. Dennoch sollte man sich als Seller mit Brand Registry darauf einstellen, dass Amazon den Druck hin zu einer Kooperation innerhalb des Vendor Programms erhöhen wird.

Amazons Interesse

Amazon zielt stets darauf ab mit dem Hersteller direkt zusammenzuarbeiten – also via Vendor Programm eine Verbindung einzugehen. Dies hat verschiedene Hintergründe.

Zum einen hat Amazon so die Preishoheit inne und kann so die Einkaufskonditionen entsprechend gut verhandeln. Beworben wird diese Händlerbeziehung damit, dass man wesentlich mehr Möglichkeiten hat seine Produkte zu vermarkten. Dies reicht von den erweiterten Produktdarstellungen, über das Verwenden von mehr Bild-Inhalten, über Content-Formatierungen (sogenannter A+ Content) bis hin zum Zukauf bestimmter Marketing Services, zu denen Amazon Seller gar nicht oder nur bedingt profitieren können.

Da Amazon ein Interesse daran hat, dass es für den Hersteller vor allem in der Anfangsphase gut läuft, wird Amazon dessen Produkte zunächst in der Sichtbarkeit pushen. Dies hat zur Folge, dass kurz nach dem Vertragsabschluss und während der ersten Belieferungen, Amazon sehr bedacht darauf ist, dass die Produkte an einer guten Position stehen und entsprechende Verkäufe generiert werden. Entsprechend freut sich der Hersteller, da natürlich die Umsätze einen ordentlichen Schub erlangen.

Allerdings wird Amazon diese verborgenen Push-Mechanismen auch nach kurzer Zeit wieder runterfahren. Dies wird dem Hersteller natürlich nicht mitgeteilt – Amazon bewirbt dieses Vorgehen selbstredend auch nicht. Hierdurch sinken selbstverständlich die Verkaufszahlen wieder, wodurch beim Hersteller Fragen aufkommen: Wieso passiert das? Amazon geht daraufhin auf diese Hersteller zu und spricht diese auf die sinkenden Verkaufszahlen an. Hier wird Amazon dann zum ersten Mal das Gespräch sehr gezielt auf das Thema Marketingbudgets lenken. So kann Amazon bereits an dieser Stelle über Marketing-Services weiteren Umsatz mit dem Hersteller machen.

Im nächsten Schritt wird es sogenannte Jahresgespräche geben. Voraussetzung dafür, dass diese überhaupt stattfinden ist jedoch ein entsprechender Umsatz auf Amazon. Da ein Vendor Betreuer circa 300 bis 500 Kunden betreut und seinen Jahresumsatz mit ungefähr 20 bis 30 macht, bekommt nicht jeder Kleinkunde eine solche Exklusivbehandlung. Man muss also schon erhebliche Beträge über Amazon umsetzen um in dieses Raster zu fallen.

Zu Beginn dieses Gesprächs, welches bei Amazon in München stattfindet, sind die Inhalte noch recht harmlos. Die Themen werden zunächst davon handeln, wie man gemeinsam noch mehr Geld verdienen kann, gegebenenfalls wird noch über die eine oder andere Kondition verhandelt. Jedoch wird Amazon das Ganze recht bald verschärfen. Man beginnt das Amazon-Prinzip des crap-out als eine Art Drohung zu verwenden, wodurch der Hersteller Sichtbarkeit verlieren würde und letztlich ausgelistet wird.

Das Grundproblem hierbei ist oft, dass beim Hersteller unternehmensintern die anfänglichen Verkaufszahlen gefeiert wurden und eventuell dem Vorgesetzten als persönlicher Erfolg verkauft wurden. In diesem Moment möchte man natürlicherweise nicht eingestehen, dass Amazon zu ungemütlich wird und knickt hier entsprechend ein. Wenn man sich also per Vendor Programm mit Amazon zusammen tut, dann wird Amazon anfangs Zuckerbrot geben und kommt dann irgendwann mit der Peitsche um die Ecke. Dies muss man von vornherein bedenken und im Vorfelde überlegen, ob das die richtige Strategie für ein Unternehmen sein kann.

Bei Amazon steht die Kundenbeziehung nicht an oberster Stelle – Amazon ist rein Zahlen getrieben. Es wird knallhart abgewogen, wie viel Profit gemacht werden kann, was der maximale Umsatz sein kann. Es spielt hierbei keinerlei Rolle, ob man bereits seit einigen Jahren erfolgreich zusammenarbeitet. Da der einzelne Mitarbeiter bei Amazon anhand seiner Zahlen beurteilt wird, wird dies entsprechend auch in der Kundenbeziehung in den Vordergrund gerückt.

Ebenso überlegt Amazon auch stets, ob sie diese Produkte nicht selber herstellen können. Mit Amazon Basics vermarkten sie beispielsweise Alltagsgegenstände wie Steckdosenleisten, Ladekabel oder Glühbirnen.

Außerdem muss gesagt werden, wenn ich mich einmal für die Vendor Strategie entschieden habe, also direkt Amazon als Kunden beliefern, dann gibt es da ganz wenig bis keine Möglichkeit mehr in das Seller Programm zu wechseln. Wenn ich als Seller auf der Plattform starte, dann kann man selbstredend jederzeit in die Vendor Strategie wechseln. Auch aus dieser Perspektive sollte man sich dies gut überlegen es entsprechend abwägen, weil es sehr eindeutig und sehr sichtbar ist, was dann passiert. Entweder ist man gut vorbereitet und hat für sich eine Strategie gefunden oder läuft möglicherweise sehend in eine unvorteilhafte Geschäftsbeziehung.

Darüber hinaus sollte man auch nicht unbedingt nur auf den Wettbewerber schauen, da dieser im Zweifelsfall sich vorher auch kaum Gedanken über die Auswirkungen seiner Entscheidung gemacht hat, eventuell stellt dieser jetzt oder später fest das dies möglicherweise die falsche Strategie war. Sicherlich ist es besser für sich selbst eine Strategie zu finden, welche zum bestehenden Vertriebsmodell und den zukünftigen Zielen passt.

Das wären erst einmal die primären Modelle mit denen man auf Amazon teilnehmen kann: Seller-Modell als Händler oder Vendor-Modell als Hersteller. Kommen wir also zu den Taktiken, sprich zu den strategischen Überlegungen mit diesen Modellen umzugehen.

Strategien für die indirekte Teilnahme auf Amazon Neben den beiden offiziellen Programmen von Amazon gibt es für Hersteller einige Strategien indirekt auf Amazon zu verkaufen ohne in die direkte Abhängigkeit von Amazon zu gelangen.  Passiv-Strategie:

Da es stets Elemente in meinem Unternehmen geben kann, wie beispielsweise die Vertriebsstruktur meines Unternehmens die mir den Einstieg auf Amazon erschweren, gibt es als allererstes natürlich die passive Strategie. Beispielsweise kann mein Vertrieb so strukturiert sein, dass ich mehrstufig vertreibe also stets einen Händler zwischen geschaltet habe – sei es Einzelhändler oder Großhändler – und selbst nicht an den Endkunden verkaufe. In diesem Fall wird man nicht leichtfertig die Beziehungen zu seinen Händlern aufs Spiel setzen, indem man selbst direkt als Amazon Seller oder Vendor auftritt.

Im Prinzip macht man in diesem Fall nichts, sondern überlasst die Aktivität und Präsenz auf Amazon vollständig den bisherigen Händlern. Vermutlich sind diese ohnehin bereits dort aktiv und man unterstützt diese Vorhaben als Hersteller durch gezieltes Bereitstellen ergänzender Informationen und angereicherte Produktdaten. Somit kann man indirekt dafür sorgen, dass dieses Geschäft gefördert wird. Fakt ist allerdings, dass man nur bedingten Einfluss auf die präsentierten Inhalte und Markendarstellung ausüben kann – auf die Preisgestaltung hat man sogar gar keinen. Vorteilhaft hieran ist vor allem, dass man kein großes Risiko eingeht. Allerdings lasse ich als Hersteller Umsatz liegen, den man zusätzlich direkt generieren könnte.

Eigene Zweitmarke:

Eine weitere mögliche Strategie beinhaltet die Kreation einer eigenen Marke und eines eigenen Produkts, welches ausschließlich auf Amazon vertrieben wird. Letztlich bedeutet dies, dass die normale Produktlinie unter einem neuen Label als Marke für Amazon produziert wird. Vorteilhaft ist, dass man bereits alle notwendigen Erfahrungen – die Produktkompetenz als auch die Marktkompetenz mit sich bringt. Letzten Endes stellt man also die eigenen Produkte weiterhin her, greift jedoch unter dem neuen Label zusätzlich den Umsatz auf Amazon ab. Was hierbei zum Nachteil werden kann ist, dass die Marke überhaupt nicht angenommen wird. Selbstverständlich muss in neue Produktionskosten investiert werden, unter Umständen auch in Veränderungen am Produkt.

Vorteil ist hierbei definitiv der Aufbau von Know-How im Umgang mit Amazon. Man kann also quasi auf der grünen Wiese herum probieren ein Produkt bei Amazon zu launchen. Bestehende Händler und Vertriebs-Konstrukte sind hierbei nicht so hinderlich wie bei anderen Strategien. Allerdings hilft mir das Gelernte nicht wirklich mit meiner Hauptmarke. Vielmehr stellt diese Strategie eine Möglichkeit dar Erfahrungen aufzubauen – sofern sich die Aufwände für die Anpassungen in Grenzen halten – und diese dann nach Bedarf mit weiteren Strategien zu ergänzen.

Eigener Händler:

Was man als Hersteller selbstverständlich auch tun kann, ist das gründen eines eigenen Händlers beziehungsweise der Aufkauf eines bestehenden Händlers. Auch mit dieser Variante tritt man als Hersteller nicht direkt in Erscheinung. Dies kann aus diversen Gründen Sinn machen. Wenn es ein bestehendes Vertriebsmodell mit anderen Händlern gibt fühlen diese sich mit großer Sicherheit übergangen. Außerdem kann es Sinn machen gegenüber Amazon nicht als Hersteller, sondern als reiner Händler aufzutreten, beziehungsweise einen Alibi Händler zu haben, der das gesamte Geschäft abwickelt und hierüber die ersten Erfahrungen zu sammeln. In diesem Szenario hat man natürlich auch zusätzlich die Möglichkeit mit diesem Händler weitere Plattformen zu bedienen, bei denen ich vorher nicht die Möglichkeit hatte. Hierbei hat man schon einmal die Möglichkeit ein gewisses Know-How aufzubauen.

Das Modell hat wie jeder Ansatz nicht nur Vorteile, sondern birgt vor allem einige schwerwiegende Risiken. Zunächst muss man es erst einmal schaffen ein zusätzliches Unternehmen aufzubauen, bei dem keiner nachvollziehen kann, dass der gegründete Händler mit dem Hersteller direkt assoziiert ist. Dies stellt sich vermutlich schwieriger dar als man initial vermuten mag – insbesondere in solch digitalen Zeiten. Wenn herauskommt, dass man einen Pseudohändler gegründet hat um auf anderen Plattformen direkt mitspielen zu können wird dies von den bestehenden Händlern höchst wahrscheinlich als Vertrauensbruch gewertet werden, wodurch man wiederum einen entsprechenden Imageschaden davonträgt.

Premium-Händler:

Bleiben wir letztlich im selben Bereich: man wähle einen bestehenden Händler mit dem man bereits gut zusammenarbeitet, mit diesem trifft man eine Vereinbarung exklusiv auf Amazon vertreten zu sein. Dies hat wiederum den Nachteil, dass man kein inhouse Know-How aufbaut, denn letztlich befindet man sich weiterhin in der Lieferanten Beziehung zu diesem Händler. Auch hat man natürlich in dieser Situation direkte Anpassungen in Bezug auf Amazon durchzusetzen, wie zum Beispiel den Preis anpassen. Des Weiteren wären die anderen Händler sicherlich nicht begeistert, sollte die Exklusiv-Partnerschaft nach außen treten.

Die Dienstleistung eines Alibi-Händlers wird auch von vielen Unternehmen angeboten. Von diesen Unternehmen wird oftmals die Logistik und vor allem die Buchhaltung übernommen. Insbesondere das Thema Buchhaltung ist bei Amazon immer wieder ein großes Thema, da diese ziemlich kleinteilig ist. Für Unternehmen, die es nicht gewöhnt sind direkt an Endkunden zu verkaufen ist es oft ein ungewohnter Aufwand die kleinteiligen Rechnungen zu sortieren. Dazu kommt das Retourenbelastungen aber auch Gutschriften direkt von Amazon gebucht werden, teils ohne direkten Nachweis. Außerdem sind viele Hersteller, die als Vendor bei Amazon teilnehmen überfordert von dem Rücksende-Verhalten Amazons. Oft wird Ware zurückgeschickt ohne dies anzukündigen, wodurch Retouren dann dort im Lager herumliegen. Oft wird direkt im nächsten Moment wieder Ware nachbestellt – dies hat bei Amazon nahezu einen Wild West Charakter. Als Hersteller muss man dies irgendwie verbuchen, prüfen ob alles passt, Retouren verarbeiten, Gutschriften hinterherlaufen und so weiter. Die meisten Hersteller wollen diesen Aufwand nicht – erst recht nicht, wenn man nicht schon auf anderen Kanälen Produkte an Endkunden liefert und die entsprechenden logistischen und buchhalterischen Prozesse alle im Griff hat. Stets bleibt hier jedoch der Nachteil bestehen, dass man keinerlei Kompetenzen im eigenen Hause aufbaut.

Man muss sich also ganz gezielt entscheiden, wie das Geschäft auf Amazon abgewickelt werden soll. Je nach Strategie muss überlegt werden, welche Partner hinzugezogen werden sollen, was vor allem davon abhängt, wie direkt man sich als Marke positioniert.

Eine grundlegende Entscheidung hierbei ist, was man letztlich inhouse umsetzt und welche Leistungen ausgelagert werden. Auch dies ist wieder stark von der gewählten Strategie ab, lässt sich also definitiv nicht pauschalisieren. Ein Aufbau einiger grundsätzlicher Kernkompetenzen sollte jedoch innerhalb des Unternehmens stattfinden. Vor allem operative Tätigkeiten können jedoch gut ausgelagert werden.

Zweierlei Themen müssen hierbei berücksichtigt werden: dezentral vs. zentral und outsourcing vs. inhouse.

Dezentral vs. zentral:

Da Vertragsverhandlungen bei Amazon landesspezifisch stattfinden, sollte es eine zentrale Instanz geben die übergreifend die Hoheit über alle Verträge mit Amazon innehat. Dadurch kann gezielter vorgegangen und Optimierungsmaßnahmen eingeleitet werden. Man kann also durch die Zentralisierung dem Entgegenwirken, dass Amazon versucht die Aufteilung nach Ländern in einigen Unternehmen auszunutzen. Auch bei der Gestaltung von Preisen sollte zentral vorgegangen werden.

Wenn es um die Gestaltung und Optimierung von Inhalten geht, sollten diese aus einer Zentrale heraus vorgenommen werden. So kann am besten sichergestellt werden, dass Contents eine gleichbleibende Qualität aufweisen.

Outsourcing vs. Inhouse:

Outsourcing oder der Einkauf von Kompetenzen macht vor allem im operativen Geschäft Sinn. Es gibt hier wiederum einen ganzheitlichen Ansatz, bei dem alle operativen Themen in die Hände eines Full-Service Partners gegeben werden oder die Möglichkeit einzelne Aufgaben auszulagern. Hierbei sollte bedacht werden, dass gewisse Themen sich nicht trennen lassen (z.B.: Content, Marketing, Account Handling). Länderspezifisch Kompetenz in Bezug auf Amazon aufzubauen ist noch schwerer als dies aus einem zentralen Standort heraus zu steuern. Egal in welche Richtung sich eine Verteilung der Kompetenzen ergibt, strategische Entscheidungen und die zentrale Steuerung aller Amazon Aktivitäten sollte unbedingt inhouse aufgebaut werden.

Inhouse sollten demnach strategische Themen, Preisentscheidungen und Vertragsverhandlungen gelagert sein. Externe Auslagerung kann bei allen operativen Themen angewandt werden: Erstellung von Inhalten, Produkt und A+ Content inklusive Keywordoptimierung und Optimierung von Conversions, das Erstellen von Bildern und Videos. Auch Pflege-Aufgaben wie die Bereinigung doppelter Einträge, das Bearbeiten von Fällen und das Qualitätsmanagement könnten outgesourced werden. Das Marketing auf Amazon und das Nutzen der Amazon Marketing Services (Search) als auch der Advertising Platform (Programmatic) und das Durchführen von Verkaufsförderungsmaßnahmen (z.B.: Rabattaktionen) sind gut geeignet um diese auszulagern. Gewisse Aspekte des Account Handlings, wie das Verwalten von Bewertungen und Reviews oder auch das Berichtswesen anhand von Zielwerten und KPIs können von Externen übernommen werden.

Unter dem Strich gibt es also mehrere Möglichkeiten auf Amazon teilzunehmen. Meiner Ansicht nach gibt es jedoch keinen Weg NICHT auf Amazon teilzunehmen. Der Umsatz der dort stattfindet ist signifikant – sowohl im B2C, als auch im B2B Bereich. Man hat mehrere Möglichkeiten, sollte sich aber vorher eine gute Strategie überlegen, wie man mit Amazon umgehen möchte. Möchte man die Abhängigkeit suchen oder alles selber steuern? Möchte ich direkt auf Amazon tätig werden? Oder eher indirekt, um zu vermeiden, dass das bestehende Vertriebskonstrukt vergrault wird? – vielleicht ist ein gangbarer Weg um auf Amazon teilzunehmen unter den skizzierten Lösungen zu finden.

Viel Erfolg und viele Grüße
Marc Thiel

Das Wichtigste in Kürze

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