Online Vertrieb – Übersicht 2019

Online-Vertrieb

Ein neues Buch von Amazon, einen neuen Sessel aus dem Onlineshop eines schwedischen Möbelhauses, oder einen Film für das abendliche Entertainment direkt von iTunes: Heute ist es selbstverständlich, dass wir die unterschiedlichsten Produkte online kaufen. Dazu gehören neben haptischen Gegenständen auch zunehmend Dienstleistungen und Services, von einer Reiseversicherung bis zum Konzertticket.

Die Zeit, die wir für diese Aktivitäten online verbringen, nimmt statistisch gesehen jedes Jahr um 10 Prozent zu. Angesichts dieses Aufwärtstrends wird es auch für Unternehmen in allen Branchen immer wichtiger, online nicht nur präsent zu sein, sondern die Vorteile von Online als Kommunikations- und Vertriebskanal auch wirklich zu nutzen.

Was ist Online Vertrieb?

Wenn das Internet als Vertriebskanal genutzt wird, spricht man von Online-Vertrieb. Dabei kann sich die Geschäftsstrategie ausschließlich auf den digitalen Vertrieb beschränken als auch als ergänzende Vertriebsstruktur zu etablierten Vertriebswegen wie dem stationären Handel fungieren. Aus Käufersicht sprechen vor allem Übersichtlichkeit und Bequemlichkeit für das Onlineshopping.

Das ganze Sortiment eines Anbieters ist beispielsweise nur selten im Laden vorhanden bzw. kann aus natürlichen Platzgründen nicht übersichtlich präsentiert werden. Online sieht das ganz anders aus: Hier können alle Produktartikel mit weiterführenden Details, Verfügbarkeiten und Preisinformationen aufgelistet werden, inklusive unterschiedlicher Produktfotos oder sogar Videos des Produkts in der Anwendung. Sowohl das „Stöbern“ als auch Einkaufen selbst werden dabei vom Laden bequem nach Hause verlagert und können zu jeder Tages- oder Nachtzeit stattfinden. 

Aktuell zeichnet sich ein spannender Trend ab: So entwickelt sich e-Commerce zunehmend von einem ausschließlichen Online-Kanal zu einem kanalübergreifenden Einkaufserlebnis, zum Beispiel durch digitale Touchpoints im stationären Handel. Das kann heißen, dass ein Kunde vor Ort im Laden einen Schuh anprobiert und sich dann das ausgewählte Modell in der gewünschten Größe und Farbe nach Hause liefern lässt.

Während die Vorteile des Online-Vertriebs im klassischen B2C schnell ersichtlich sind, zögern B2B-Unternehmen oft noch bei der Einführung eines Online-Vertriebs. Dabei bietet das Web auch für den Handel von Business zu Business hohes Potenzial als Ergänzung zu klassischen Vertriebswegen.

Experten sehen in der zunehmenden Nachfrage nach Online-Angeboten von beruflichen Einkäufern auch einen Zusammenhang mit der privaten Nutzung: Wer privat an das bequeme, schnelle und auswahlreiche Online-Shopping gewohnt ist, wird dieselben Leistungen auch im beruflichen Kontext erwarten. Dazu kommen die transparenten Verfügbarkeiten und Lieferzeiten von Online-Shops, die für Firmeneinkäufer besonders relevant sind.

Studien zufolge wächst die e-Commerce Branche jährlich im zweistelligen Prozentbereich und stellt damit einen der lukrativsten Vertriebswege dar. Das gilt auch für kleine und mittelständische Firmen, die sich gegen eine zunehmende internationale Konkurrenz behaupten müssen. Durch den Online-Vertrieb können zum Beispiel neue Kundengruppen erschlossen oder gezielt angesprochen werden oder die eigene Vertriebsregion nachhaltig erweitert werden.

Wie funktioniert Online Vertrieb?

Die Online-Welt entwickelt sich täglich weiter. So ändern sich auch die Herausforderungen, die der digitale Vertrieb an Organisationen stellt, aber auch die Möglichkeiten. Insgesamt trägt das einfache und bequeme Einkaufserlebnis online zu einer Förderung der Kundenbindung bei, besonders in ansprechend gestalteten und technisch fortschrittlichen Shops.

In diesem Sinne lassen sich zwei grundsätzliche Kriterien eines erfolgreichen Online-Vertriebs definieren:

  1. Das Angebot muss online schnell auffindbar sein.
  2. Das Angebot muss ansprechend präsentiert werden.

Für das erste Kriterium spielen sowohl die Platzierung in unterschiedlichen Suchmaschinen als auch die eigenen Marketingmaßnahmen eine Rolle. Mit suchmaschinenoptimierten Texten auf der eigenen Website oder regelmäßig aktualisierten Blogbeiträgen kann zum Beispiel die Auffindbarkeit über Google & Co. verbessert werden, während Marketingmaßnahmen (wie Anzeigen auf Facebook) oder eine Offline-Kommunikation des Online-Shops interessierte und potenzielle Käufer auf die Webseite führen.

Für das zweite Kriterium können professionelle Lösungen für Webshops eine interessante Möglichkeit sein. Anstatt selbst einen Online-Shop zu programmieren und zu betreiben, nutzen Unternehmen bei dieser Variante vorgefertigte Lösungen, die nicht nur leichter einzurichten und zu bedienen, sondern in vielen Fällen auch kostengünstiger sind.

Funktionen wie Cross-Selling, eine Anbindung an das eigene Warenwirtschaftssystem oder spezielle Marketingtools sind dabei in vielen Webshops bereits integriert. Da die technische Betreuung in den meisten Fällen bei den Providern liegt, kann sich der Betreiber eines Shops ganz auf das Wichtigste konzentrieren: den Vertrieb.

Welche Instrumente für den e-Commerce zur Verfügung stehen, ist dabei von Angebot zu Angebot unterschiedlich. Empfehlenswert ist die Nutzung über ein Web-Interface, das von jedem beliebigen Gerät aus aufgerufen werden kann, sowie ein integrierter Abgleich zwischen Bestellungen und dem aktuellen Lagerbestand. So kann sichergestellt werden, dass die Artikel, die dem Kunden als verfügbar angezeigt werden, auch tatsächlich sofort lieferbar sind.

Weitere Features, wie als Empfehlung ausgespielte Zusatzartikel oder die transparente Darstellung von Rabatten, können dabei zusätzlich vertriebssteigernd wirken. Neben der technischen Komponente ist der Erfolg von Webshops & Co. vor allem aber auch eine Frage der richtigen Strategie.

Besonders im internationalen Vergleich wird deutlich, dass deutsche Firmen das Potenzial des Webs als Vertriebskanal noch nicht voll ausschöpfen. Wenn es um die digitale Nutzung geht, steht Deutschland nach Dänemark, Schweden, Finnland und den Niederlanden nur an Platz 5. Besonders das Handwerk und der Mittelstand haben hierzulande Nachholbedarf.

Wenn deutsche Firmen das Web für den Vertrieb nutzen, dann an vielen Stellen nur als ergänzender Kanal, der das Leistungsangebot erklären und die Verkaufszahlen steigern soll. Dabei könnte der Online-Vertrieb noch viel mehr bieten:

  • Mit interaktiven Kommunikationswegen vom Forum bis zur Community können nicht nur Informationen über die Kunden und ihre Bedürfnisse gesammelt, sondern auch aktiver Input zur Produktentwicklung abgefragt werden. So werden Customer aktiv in die Unternehmensprozesse eingebunden.
  • In strategisch vernetzten Organisationen bilden Marketing, Kommunikation und Vertrieb eine gemeinsame Einheit für die Neukundenakquise. Dank dieser Einheit können Marken online Relevanz für die passende Zielgruppe entwickeln und Leads generiert werden, vorausgesetzt, das nötige Know-how für diese Art des Social Media Marketings ist vorhanden.
  • Mit emotionalen und informativen Inhalten, die sich an den Bedürfnissen der Zielgruppe orientieren, können Kontakte gewonnen und an das Unternehmen gebunden werden. Auf diese Weise werden die digitalen Plattformen auch nachhaltig zu einem Kundenbindungstool.

Stärken und Risiken

Ob Einzelhändler, global agierender Konzern oder KMU: Von den Chancen des Online-Vertriebs können Händler unabhängig vom Sortimentsumfang oder der Unternehmensgröße profitieren. Die Verfügbarkeit von Angeboten rund um die Uhr und über Vertriebsgrenzen hinaus hilft dabei, die eigene Nutzergruppe zu vergrößern und zu halten.

Aus der Handelsperspektive ist neben der internationalen Präsenz der eigenen Produkte auch die Gewinnung von Kundendaten für das Cross- und Upselling besonders attraktiv. Die direkte Annahme von Bestellungen durch den Customer selbst führt außerdem zu einer entscheidenden Kosten- und Zeitersparnis im digitalen Vertrieb.

Als mögliche Konterargumente werden häufig der hohe technische Aufwand sowie die gesteigerte Konkurrenz durch branchenfremde Anbieter genannt. Angesichts des zunehmenden und unaufhaltsamen Shifts der Kunden von Offline zu Online ist das Nicht-Anbieten eines Online-Shops allerdings kaum eine Alternative.

Sowohl im privaten als auch beruflichen Kontext gewöhnen sich Einkäufer zunehmen an die „anytime, anywhere“ Verfügbarkeit von Produkten und die große Auswahl an Produkten und individuellen Angeboten. Andererseits fällt den Kunden neben Fragen zum Datenschutz zunehmend auch der fehlende physische Kontakt mit dem Produkt und dem beratenden Verkaufspersonal auf. Aus diesem Grund wird in Zukunft besonders eine Verknüpfung von On- und Offline-Shopping interessant sein.

Basics für den Erfolg

Angepasst auf den B2B-Bereich lassen sich vier grundlegende Erfolgsfaktoren für den Online-Vertrieb definieren:

  1. Datenqualität: Damit automatisierte Prozesse effizient gestaltet werden können, ist eine strukturierte Datenpflege unabdingbar. Ausführliche Daten in hoher Qualität und umfassende Filtermöglichkeiten im Shop erlauben es dem Customer, sich zu informieren und zu vergleichen, was besonders bei hochpreisigeren Produkten im B2B Geschäft von Bedeutung ist.
  2. Schnittstellen: In der digitalen Transformation geht es insgesamt um die Verknüpfung von unterschiedlichen Unternehmensbereichen. So müssen für den erfolgreichen digitalen Vertrieb Schnittstellen geschaffen werden, die Lagerbestände und Lieferzeiten aktuell und einfach austauschen.
  3. Traffic: Das reine Weiterleiten von Personen auf die Website reicht leider noch nicht aus. Über Suchmaschinenoptimierung oder Social Media Werbung erreichte Nutzer müssen im Online-Shop selbst auch noch einmal vom Angebot und dem Einkaufserlebnis überzeugt werden.
  4. Kundenbindung: Im vergleichsweisen kleineren B2B-Bereich ist eine starke Bindung essenziell. Auch hier kann eine detaillierte Analyse des Kaufverhaltens helfen, um herauszufinden, an welchen Stellen Stammkundschaft verloren wird und wie sie zurückgewonnen werden kann.

Aktuelle Trends im Internet für mehr Umsatz

Besonders in der sich ständig verändernden digitalen Welt ist es wichtig, auch aktuelle Trends im Blick zu behalten. Zu den vielversprechendsten Trends gehören dabei aktuell neben der künstlichen Intelligenz die Personalisierung von Angeboten, der mobilen Optimierung von Inhalten sowie die visuelle Suche.

  • Künstliche Intelligenz: KI und Machine Learning, zwei brandaktuelle Themen in der gesamten digitalen Transformation, kann auch für Vertriebler eine spannende Rolle spielen. Die Möglichkeiten reichen dabei von der Nutzung von KI zur Filterung von Fake-Bewertungen bis zum Einsatz von stimmbasierter Suche.
  • Personalisierung trifft Individualisierung: Die Personalisierung ist online bereits etabliert. Jetzt gehen Unternehmen noch einen Schritt weiter und individualisieren Onlineshops mithilfe von Algorithmen und Datenanalysen zur Kaufhistorie oder erfragten Interessen. So wird aus einem allgemeinen Shop ein für jeden Einzelnen maßgeschneidertes Einkaufserlebnis. 
  • Mobile und schnelle Shops: Diese beiden Punkte sollten zu den absoluten Basics für Onlinehändler gehören. Immer mehr Käufer nutzen das Smartphone zum Stöbern und Einkaufen und erwarten hier ein mindestens genauso gutes Einkaufserlebnis wie am Rechner. Dazu gehören neben der ansprechenden Darstellung vor allem auch schnelle Ladezeiten.
  • Visuelle Suche: Das sogenannte Foto-Shopping wird von visuell ausgerichteten Plattformen wie Instagram und Pinterest vorangetrieben. Statt nach Stichwörtern oder Kategorien wird dank technischer Innovation zunehmend auch per Screenshot oder Foto nach Produkten gesucht.
  • Online-Vertrieb auf Amazon: Der Shoppingriese wird aktuell auch zu einer interessanten Werbeplattform. Nach Google und Facebook nimmt Amazon aktuell den dritten Platz unter den Online-Advertising-Plattformen ein. Da mit zunehmender Nutzung auch die Kosten steigen, sind auch hier kreative Ideen und strategische Kampagnen das A und O für den Erfolg.

Die Vielseitigkeit dieser Trends macht auch deutlich, dass das Thema digitaler Verkauf immer mehr an Beliebtheit gewinnt. Für Anbieter, die sich langfristig gegen die Konkurrenz behaupten möchten, ist es daher entscheidend, ein Alleinstellungsmerkmal zu bieten. Was unterscheidet meinen Online-Shop von der Konkurrenz?

Die Antwort auf diese Frage kann in der individuellen Produktzusammenstellung liegen, aber auch in einem besonderen Service oder speziellen Angeboten. Wer es schafft, dieses Alleinstellungsmerkmal zu finden, wird als Marke für den Käufer unverwechselbar – und unersetzbar.

Leads gewinnen und veredeln (vom kalten zum warmen Kontakt)

Ein bedeutender Aspekt des Vertriebs auf allen Wegen ist das Erreichen der richtigen Zielgruppe. Stellen wir uns vor, ein klassischer Vertreter weiß schon vorab, an welchen Türen er klingeln muss, um einen interessierten Käufer zu finden. Genau das wird auf dem digitalen Markt mit dem sogenannten Lead Marketing möglich.

Als Überbegriff für unterschiedliche Marketingmaßnahmen steht das Lead Marketing für Aktivitäten mit dem Ziel, von potenziellen Käufern persönliche Daten zu sammeln und diese in tatsächliche Käufer zu verwandeln. Die wichtigsten Schritte sind dabei:

  1. Die Leadgenerierung = Das Sammeln von Daten
  2. Das Lead Management = Die Verarbeitung dieser Daten
  3. Das Lead Nurturing = Die Kontaktpflege nach der Leadgenerierung
  4. Conversion = Die Verwandlung eines Leads in ein Geschäft

In der Praxis fallen unter die Leadgenerierung eine Vielzahl von Onlinetätigkeiten vom Klick auf einen Werbebanner über einen erfolgten Einkauf bis zur Nutzung von Online-Formularen, zum Beispiel im Rahmen eines Gewinnspiels oder für den Download eines kostenlosen Inhalts. Je mehr Daten über den Nutzer dabei gewonnen werden können, umso besser, da entsprechend genauere Rückschlüsse über die Interessen des Einzelnen gezogen werden können.

Zu weiteren aktuell bedeutenden Plattformen für die Leadgenerierung gehören Facebook, Amazon und geschlossene Shopping-Communities. Hier ist besonders die Größe der Plattformen für Unternehmen interessant: Über die Suchfunktion, wiederholte Einkäufe und die Angabe von Interessen sammeln Amazon & Co. nachhaltige Daten über eine große Anzahl von Curstomern, die dann wiederum als Werbezielgruppe angesteuert werden können.

Auch E-Mail spielt in der Leadgenerierung und anschließenden Kontaktpflege eine wichtige Rolle im Online Marketing. Erfahrungsgemäß geben Nutzer bereitwilliger ihre E-Mail-Adressen als Telefonnummern oder die Anschrift heraus. Das kommt Unternehmen durchaus entgegen: Der Versand von E-Mails und Newsletter ist schnell und kostengünstig bei gleichzeitig großem Gestaltungsfreiraum. Durch den digitalen Versand lassen sich außerdem die Aktivitäten der Empfänger genau auswerten: Wie oft wurde die Mail geöffnet, auf welche Schaltflächen wurde geklickt? So können die E-Mail-Aktivitäten laufend ausgewertet und optimiert werden.

Bei allen Möglichkeiten der Lead Generierung gilt dabei das sprichwörtliche „Klasse statt Masse“, besonders auch aus budgetären Gründen. Je mehr sich die Kommunikation auf die richtige Zielgruppe konzentriert, desto effizienter kann das vorhandene Budget eingesetzt werden. Im Inbound Marketing wird dabei von drei Arten von Traffic unterschieden:

  • „Gekaufter Traffic“ wird über AdWords, Twitter-Ads oder Werbebanner auf die Webseite oder eine spezielle Landing Page gelotst. Vor allem im B2B-Bereich muss die Ausspielung der Traffic-Werbung allerdings sehr breit sein, um eine interessante Anzahl von Nutzern zu erreichen. So steigt auch der Streuverlust.
  • „Gewonnener Traffic“ kommt über Suchmaschinen wie Google oder PR-Maßnahmen auf die Seite. Hier liegt der Fokus auf attraktiven Inhalten auf der Seite, die einen echten Mehrwert bieten. Dieser Traffic ist zwar weniger kontrollierbar als der gekaufte Traffic, aber dafür sehr relevant für die Zielgruppe.
  • Die dritte Art ist nicht nur günstig, sondern auch für Organisationen besonders zielführend: „Gepflegter Traffic“ im Sinne von bestehenden Kontakten, die über Newsletter und Co. immer wieder auf die Website geführt werden.

Eng verknüpft mit diesen drei Traffic Arten sind auch die drei unterschiedlichen Leadtypen: „Kalte Leads“ haben bisher keine Kontaktpunkte mit der Marke und werden besonders über Anzeigen angesprochen. Um aus diesem anonymen Traffic Leads zu machen, ist es wichtig, Inhalte mit der Kundenbrille zu erstellen und hilfreichen Content anzubieten. Als „Gegenleistung“ für ein Video, eine Checkliste oder ein Webinar kann dann nach der E-Mail-Adresse gefragt werden.

Ähnliches gilt auch für die „warmen“ Leads, also Personen, die bereits mit der Marke vertraut sind und über Content mit echtem Mehrwert immer wiederkommen. Diese Interessenten können sukzessive nach weiteren Infos gefragt werden, die eine weitere individualisierte Ansprache ermöglichen.

Der dritte Typ, die „heißen Leads“ kennen ihre eigenen Bedürfnisse und haben bereits Vertrauen zur Marke aufgebaut. Hier ist ein Verkaufspitch die richtige Ansprache, da erst jetzt eine vertrauensbasierte Bindung zwischen Kunde und Marke besteht.

Abschließende Worte

Diese Übersicht macht deutlich, dass der Online-Vertrieb nicht nur im Interesse der Kunden, sondern auch eines Unternehmens liegt: e-Commerce ist schnell, persönlich und effizient für beide Seiten. Der verstärkte Austausch von Daten und Informationen dank moderner Technologie macht es dabei auch kleinen und mittelständischen Unternehmen online einfacher, die richtige Zielgruppe zu finden und in den eigenen Shop zu führen. So wächst nicht nur die potenzielle Kundengruppe, sondern auch der Vertriebsradius – und damit auch der Umsatz.

Das Wichtigste in Kürze

Bleiben Sie auf dem Laufenden.

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