e-Commerce Strategie für kleine und mittelständische Unternehmen

e-Commerce Strategie

Das Internet gehört 2019 zu den Vertriebskanälen mit dem dynamischsten Wachstum, und auch in den nächsten Jahren wird das so bleiben. Neben den großen Global Playern wie Amazon & Co. kommen dabei auch immer mehr kleine und besonders agile Teilnehmer auf den Markt, sowohl im B2C als auch im B2B-Bereich.

Um langfristig konkurrenzfähig zu bleiben, ist besonders für kleine und mittelständische Unternehmen der Schritt von Offline zu Online damit unumgänglich. E-Commerce ist dabei eine Herausforderung und Chance gleichermaßen: Die schnellen technischen und inhaltlichen Veränderungen sind besonders für traditionell aufgestellte KMUs schwer zu überblicken, gleichzeitig kann die Digitalisierung des Handels den eigenen Absatz steigern oder sogar zur Etablierung als erfolgreicher Nischenplayer beitragen.

Um die eigenen Marktanteile zu halten bzw. im Idealfall zu vergrößern, benötigt diese Kanalverschiebung hin zum digitalen Verkauf allerdings eine klare und nachhaltige e-Commerce Strategie, die alle Geschäftsbereiche von Vertrieb bis Customer Service berücksichtigt.

Was ist eine e-Commerce Strategie?

Ein einfacher Onlineshop als Ergänzung des stationären Handels: Ist das schon e-Commerce? Die Antwort auf diese Frage lautet leider nein. Ganzheitliche e-Commerce Strategien umfassen das Geschäftsmodell, Erfolgsfaktoren und Alleinstellungsmerkmale. Im Mittelpunkt und Fokus jedes erfolgreichen Konzeptes steht auch beim Thema e-Commerce der Mensch: Das Verhalten und die Bedürfnisse der Kunden sind der Orientierungspunkt, an dem sich die Strategie ausrichtet.

Dieser strategische Bereich umfasst sechs grundsätzliche Felder von der strategischen Distribution bis zur Umsetzung des e-Commerce-Geschäfts:

  • Die Distributionsstrategie schlüsselt die Verteilung der Produkte über die relevanten Kanäle, zum Beispiel Online-Marktplätze und Drittanbieter, auf.
  • Innerhalb dieser Kanäle wird im Rahmen der Online-Marktplatz-Strategie ein Plan für den digitalen Verkauf auf Amazon, eBay und anderen Anbietern entwickelt, im Rahmen der Third-Party-eRetailer-Strategie für spezielle Sortimentsshops.
  • Gleichzeitig wird festgelegt, welche Angebote als Direktvertrieb im eigenen Shop oder in den Shops von ausgewählten Affiliate Partnern platziert werden sollen.
  • E-Commerce Berater erstellen nicht nur eine Übersicht über die zu bespielenden Kanäle, sondern werten auch die sogenannte e-Commerce Readiness des Unternehmens und der Wettbewerber aus.

Im letzten Schritt, der e-Commerce Organisation, geht es dann um die Etablierung einer Organisationseinheit, die das e-Commerce Geschäft entsprechend dieser Anforderungen umsetzt.

5 konkrete Tipps für eine erfolgreiche Kampagne

Eine Online-Marketing-Kampagne lässt sich war vergleichsweise schnell starten, erfordert aber trotzdem eine durchdachte Herangehensweise und die Auswahl der richtigen Instrumente. Damit bereits die erste Kampagne erfolgreich ist, habe ich fünf konkrete Tipps für KMUs zusammengestellt:

  • Tipp 1: Eine Strategie festlegen.

Dieser Punkt sollte am Anfang jeder Kampagne stehen, ob online oder offline. Nur wenn die Strategien klar festgelegt sowie der Kosten- und Zeitrahmen definiert sind, können die Ergebnisse auch wirklich analysiert werden.

  • Tipp 2: Die passenden Tools finden.

Wenn man eine Online-Kampagne mit zum Beispiel Out-of-Home-Werbung vergleicht, wird ein besonderer Vorteil schnell deutlich: Online lassen sich nicht nur Erfolge klar messen, sondern mit den richtigen Tools auch Anpassungen und Optimierungen vornehmen.

  • Tipp 3: Klare Ziele setzen.

Wer soll mit welcher Information zu meinem Produkt durch die Kampagne erreicht werden? Diese grundlegende Frage muss vor dem Start der Kampagne unbedingt geklärt sein. Ohne eine klare Definition der Ziele laufen Maßnahmen wie Facebook-Werbung, AdWords-Kampagnen oder E-Mail-Marketing sonst ins Leere und verursachen damit auch höhere Kosten.

  • Tipp 4: Einen Mehrwert bieten

Bei einer gezielten Kampagne geht es nicht nur darum, die Zielgruppe mit „irgendetwas“ zu erreichen. Auch im eCommerce spielt Inhalt eine wichtige Rolle. Ein Facebook-Account kann dabei langfristig auch zum Sprachrohr einer Organisation werden: Hier laufen alle Informationen zu den Produkten, die eigenen Inhalte und wichtigsten Botschaften übersichtlich zusammen.

  • Tipp 5: Kreativ denken.

Das Auge „isst“ auch im Online-Marketing mit: Studien zeigen, dass die Betrachtungsdauer eines Formats maßgeblich von der kreativen Idee dahinter abhängt. Eine aufmerksamkeitsstarke Umsetzung entscheidet darüber, wie lange (oder ob überhaupt) ein Werbemittel von einem potenziellen Käufer angesehen wird. 

 

Wer diese fünf Tipps berücksichtigt, hat schon einen großen Schritt in Richtung einer erfolgreichen digitalen Kampagne unternommen. Hier wird deutlich, dass sich auch eCommerce nach den allgemeinen Grundsätzen des Marketings richtet: Die richtige Zielgruppe muss mit dem richtigen Angebot auf eine kreative Weise angesprochen werden.

Kundenverhalten und Marktanalyse

Wenn es darum geht, die richtigen Inhalte für die eigene eCommerce Aktivitäten zu finden, kann eine Marktanalyse eine hilfreiche Ressource sein. Während noch vor wenigen Jahren eine Marktanalyse vorranging Teil des Gründungsprozesses war, lohnt sich in der zunehmend digitalen Welt eine kontinuierliche Beobachtung des Marktes und besonders auch der eigenen Wettbewerber.

Die Grundlage für die Analyse des Marktes bildet dabei die eigene Zielgruppe, die entsprechend beliebiger Eigenschaften (Alter, Wohnort, Einkommen, etc.) definiert werden kann. Die sogenannten „Buyer Personas“ versehen diese statistischen Daten dann mit Persönlichkeit: Anhand von fiktiven Lebensläufen können die Bedürfnisse der einzelnen Kunden(gruppen) erarbeitet werden, auf die dann mit digitalen Angeboten gezielt eingegangen werden kann.

Aus der Zielgruppenanalyse lassen sich auch die Wettbewerber ableiten: Welche Anbieter richten sich mit ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen an diese Zielgruppe? Ein genauer Blick auf die Online und Offline-Aktivitäten lässt auch Rückschlüsse auf die Stärken und Schwächen der Konkurrenz im Handel ziehen. Einen guten Startpunkt bieten dafür die Webseiten und sozialen Netzwerke der Wettbewerber: Hier wird schnell deutlich, welche Inhalte veröffentlicht werden und auf welchen Wegen mit den Kunden in Kontakt getreten wird. 

Diese grundlegende Kenntnis des Marktes hilft auch kleinen und mittelständischen Unternehmen dabei, einen Wettbewerbsvorteil zu gewinnen: Nur wer weiß, welche Angebote auf dem Markt insgesamt an die Zielgruppe gerichtet werden, kann Chancen erkennen. Das kann zum Beispiel bedeuten, dass ein von der Konkurrenz nicht oder wenig genutzter Social Media Kanal für die Kundenansprache genutzt wird oder die eigene Newsletter-Ansprache an einen erfolgreichen Wettbewerber angepasst wird.

Gefunden werden durch SEO

Die besten Inhalte machen keinen Unterschied, wenn sie online nicht gefunden werden können. Hier kommt die Suchmaschinenoptimierung, Search Engine Optimization (SEO), ins Spiel: Mit unterschiedlichen Maßnahmen werden digitale Inhalte so aufgearbeitet, dass sie von Suchmaschinen wie Google möglichst leicht gelesen und analysiert werden können.

Das übergeordnete Ziel dieser Optimierung ist eine höhere Listung der eigenen Seite in den Suchergebnissen, passend zu ausgewählten Stichwörtern. Der SEO-Prozess kann dabei in drei zentrale Aufgaben unterteilt werden:

  1. e-Commerce Berater führen in der Regel zunächst eine sogenannte Keyword-Analyse durch – das heißt, die relevanten Suchwörter werden für die spätere Optimierung definiert.
  2. Bei der Onpage Optimierung wird die Webseite selbst überarbeitet: Das kann zum Beispiel bedeuten, dass die ausgewählten Keywords in den Seitentiteln, im Fließtext oder in den Bildnamen integriert werden.
  3. Während bei der Onpage Optimierung die eigene Seite im Mittelpunkt steht, dreht sich die Offpage Optimierung um weiterführende Inhalte. So werden zum Beispiel Links auf andere Webseiten im Sinne des „vernetzten“ World Wide Web positiv von Suchmaschinen bewertet.

Beim Thema Suchmaschinenoptimierung ist es wichtig zu betonen, dass es – leider – kein Geheimrezept für die perfekte Sichtbarkeit einer Website oder eines Blogbeitrags gibt. Vielmehr sehen die Suchmaschinen selbst SEO kritisch: So kann eine übertriebene Optimierung zum Beispiel auch dazu führen, dass die Seite abgestraft und damit an einer niedrigeren Position in den Suchergebnissen gelistet wird.

Auf Grund der Komplexität dieser Themen und der ständigen Veränderung der Algorithmen von Google & Co. empfiehlt es sich besonders für Unternehmen mit umfangreichen Webinhalten für die SEO-Optimierung professionelle Unterstützung in Anspruch zu nehmen.

e-Commerce Strategie mit Mobile

Bei der Suchmaschinenoptimierung spielt auch die Performance der mobilen Website eine Rolle – und das mit gutem Grund. Ob Kleidung, Elektronikartikel oder Dienstleistungen, ob von unterwegs oder gemütlich auf der Couch: Immer mehr Menschen nutzen heute das Smartphone auch zum Einkaufen. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass ein für die Desktopnutzung angelegter Online-Shop auf der eigenen Webseite nicht mehr ausreicht, um mit der Konkurrenz mitzuhalten.

Auf die mobile Darstellung optimierte Webshops ermöglichen es dem Nutzer, auch auf einem kleinen Display so einfach und angenehm wie möglich einzukaufen. Die zunehmende Orientierung an mobilen Endgeräten bietet dabei gleichzeitig spannende Chancen für e-Commerce-Anbieter: Funktionen wie One-Klick Käufe ermöglichen einen schnellen Verkaufsabschluss, während die Verzahnung von sozialen Netzwerken und Online-Shop ein einheitliches Einkaufserlebnis ermöglicht.

Auch für kleine und mittelständische Unternehmen lohnt es sich daher, aktuelle Trends zu beobachten und möglichst schnell darauf zu reagieren. Mit einem Angebot von mobilen Zahlungsmethoden oder der natürlichen Platzierung von Produktempfehlungen oder Remindern in Apps & Co. können Anbieter nicht nur den Bedürfnissen der Konsumenten entgegenkommen, sondern auch die Konkurrenz überbieten.

Abschließende Worte

Viele KMUs in Deutschland stehen den Themen Online Business und eCommerce trotz der deutlichen Zahlen weiter unsicher gegenüber – und vergeben damit wertvolle Chancen. Dabei haben kleine Unternehmen einen entscheidenden Vorteil: In schlanken Organisationen lassen sich neue Strukturen und digitale Prozesse oft einfacher und schneller etablieren. Vorausgesetzt, der Mut zur Veränderung ist da.

Gleichzeitig ermöglicht das Online-Marketing die Auffindbarkeit der eigenen Angebote und Dienstleistungen auch ohne das Budget von großen Konzernen. Mit einer durchdachten und zielgruppenorientierten Ansprache können kleine Businesses so in einer Nische zu einem erfolgreichen Anbieter werden, der von digitalen Strukturen und Marktplätzen nachhaltig profitiert.

Das Wichtigste in Kürze

Bleiben Sie auf dem Laufenden.

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