E-Commerce: Die Revolution des Online-Handels im B2B-Bereich

E-Commerce: Die Revolution des Online-Handels im B2B-Bereich

e-Commerce B2B – Kaufverhalten und Online-Handel

Ob neueste Bucherscheinung, Lebensmittellieferung oder mehrwöchige Flugreise: Als Endverbraucher haben wir uns daran gewöhnt, den Großteil unserer Einkäufe schnell und einfach auch online erledigen zu können. Die Veränderung des privaten Kaufverhaltens überträgt sich auch auf die Bedürfnisse von Einkäufern auf Unternehmensseite: Wie können Transaktionen schnell, einfach und transparent abgewickelt werden?

Globale Akteure wie Amazon Business und Alibaba sind nur die Spitze des Eisbergs: Auch in Deutschland findet aktuell ein Umbruch statt. Neben klassischen Vertriebswegen gewinnt der Online-Geschäftsverkehr auch im Business-to-Business-Bereich zunehmend an Bedeutung und das nicht nur für die globalen Playern, sondern auch für kleine und mittelständische Betriebe. In den letzten Jahren ist das Thema E-Commerce dabei immer wichtiger geworden: 2017 noch ein Nischenthema, wurde 2018 im Internet und auf Events intensiv über diese Themen und die ersten deutschen Business-to-Business Best Practice Beispiele diskutiert.

Digitale Kommunikation trifft digitalen Vertrieb: Die Entwicklung von nachhaltigen Modellen für den Business-to-Business E-Commerce und die Verknüpfung von unterschiedlichen Vertriebswegen gehört zu den aktuellsten Herausforderungen und größten Chancen für eCommerce Berater in den kommenden Jahren. Neben der Generierung von zusätzlichem Umsatz verspricht der Einstieg in den B2B eCommerce auch die Erschließung neuer Kundengruppen und die Automatisierung von Prozessen.

Was ist e-Commerce B2B?

Im Unterschied zum Business-to-Customer-Geschäft liegt der Fokus bei B2B nicht auf den privaten Endverbrauchern, sondern auf Transaktionen mit anderen Unternehmungen. E-Commerce Business-to-Business ist ein Teil dieses Geschäfts und bezieht sich auf den An- und Verkauf von Produkten oder Services über das Internet, zum Beispiel über einen Webshop oder eine andere Online-Lösung. Im Idealfall profitieren Anbieter und Käufer dabei gleichermaßen: Die Auftragsabwicklung über eine Online-Lösung reduziert die Transaktionskosten und verbessert gleichzeitig die Kundenbindung.

 Damit ergänzt eCommerce die bestehenden Vertriebswege: Neben dem klassischen Außendienst oder dem Bestellvorgang per Telefon oder E-Mail kommt mit eCommerce die Digitalisierung so auch zunehmend bei Geschäftsbeziehungen zwischen zwei Betrieben an. Wie alle Vertriebswege stellt auch eCommerce spezifische Anforderungen an Firmen, die sich in diesem aufstrebenden Geschäftsmodell behaupten möchten.

Unterschied zum B2C

Den zentralen Unterschied stellt die Zielgruppe dar: Im Business-to-Consumer-Geschäft wird an Endkonsumenten verkauft, während hier Transaktionen zwischen zwei Firmen stattfinden. Dazu gehören zum Beispiel der Vertrieb von Produkten zwischen Hersteller und Großhandel oder auch das Geschäft zwischen Großhandel und Einzelhandel.

 In der Gestaltung von Einkaufserlebnissen orientieren sich viele Betrieben aus dem Business-to-Business-Bereich an den etablierten Mechanismen und Erfahrungen des Business-to-Customer-Geschäfts. Trotz vieler Parallelen zwischen den beiden Geschäftsmodellen sollte aber auch im Online-Geschäft die unterschiedliche Motivation von Endverbrauchern und Geschäftskunden berücksichtigt werden: Der Kunde agiert im Business-to-Customer-E-Commerce nicht als Privatperson, sondern als Vertreter eines Unternehmens und trägt auch eine entsprechende Verantwortung. 

Aus dieser Differenzierung ergeben sich weitere Unterschiede, die Einfluss auf die Gestaltung des Angebots haben: 

 

  1. E-Commerce Business-to-Business unterscheidet sich vom B2C-Geschäft durch ein größeres Auftragsvolumen bei kleinerem Kundenstamm.
  2. Erfolgreicher Vertrieb für Geschäftskunden beruht auf einer langjährigen Kundenbindung. Das gilt natürlich auch online.
  3. Anders als im Consumergeschäft ist die Preisgestaltung im Business-to-Business-Bereich flexibler und wird in vielen Fällen kundenspezifisch vereinbart.
  4. Während Zeit für viele Privatkunden beim Online-Shopping keine Rolle spielt, sind Geschäftskunden effizienzorientiert und wollen Kaufvorgänge digital so schnell wie möglich abschließen.

Diese vier Punkte stellen die Eckpfeiler für eine umfassende E-Commerce-Strategie dar, die nicht nur etablierte Prozesse, sondern auch die individuellen Kundenbedürfnisse der Partner abdecken sollte.

Wie ist das Online Kaufverhalten im B2B?

Grundsätzlich wird im E-Commerce zwischen drei Produktkategorien unterschieden, die sich in Häufigkeit und Wert der Anschaffung unterscheiden und verschiedene Kundenbedürfnisse erfüllen müssen: 

  • C-Produkte sind Verbrauchsgüter, die häufig angeschafft werden müssen und einen entsprechend niedrigen Anschaffungswert haben.
  • B-Produkte sind Gebrauchsgüter, die gelegentlich angeschafft werden und einen mittleren Anschaffungswert haben.
  • A-Produkte sind Investitionsgüter, die nur selten angeschafft werden und einen sehr hohen Anschaffungswert haben.

 Als standardisierte Produkte erfordern C-Produkte nur wenig Beratung und sind bei Online-Käufern besonders beliebt: Ein geringer Anschaffungswert bei vergleichsweise häufiger Bestellung erleichtert dem Käufer hier die Kaufentscheidung. Doch auch für A- und B-Produkte bietet der B2B-eCommerce spannende Möglichkeiten. Hier steht nicht nur der direkte Preisvergleich im Mittelpunkt, sondern vor allem der direkte und serviceorientierte Kontakt zwischen Hersteller und Kunde. 

Die Voraussetzung für eine erfolgreiche digitale Geschäftsabwicklung ist die entsprechende Ausrichtung der eigenen E-Commerce-Strategie: Für hochwertigere Produkte gehören Information und Sicherheit zu den primären Kundenbedürfnissen, die über die Bereitstellung von zusätzlichen Services und Beratungsangeboten sowie Konfigurationsmöglichkeiten auch online erfüllt werden können.

 Im B2B-eCommerce übernimmt der Hersteller dabei Aufgaben, die bisher vorrangig im Fach- und Großhandel lagen, dieser aber auch aus Kostengründen zunehmend weniger leisten kann. Dieser Trend wird in Fachkreisen auch als Teil der sogenannten „Consumerization“ bezeichnet: Für eine ausführliche Beratung sowie zur Lösung von Problemen wenden sich immer mehr direkt an den Hersteller und verhalten sich damit auch in geschäftlichen B2B Kontexten wie private Konsumenten.

 Ein sinnvoller Service kann daher auch im eCommerce die Kontaktaufnahme zum Vertrieb darstellen, die über Chatformate, Kontaktformulare oder das automatische Versenden einer Mail das Kundenbedürfnis nach Information erfüllen und Herstellern außerdem die Möglichkeit bieten, auch zusätzliche Produkte oder Produktbundles anzubieten.

Zahlungsverfahren im B2B-Bereich

Auch bei den Zahlungsverfahren zeigt sich ein Unterschied zum Endverbrauchergeschäft: Während für private Onlinekäufe verschiedene Zahlungsverfahren wie PayPal, SOFORT Überweisung oder Amazon Payments zum Standard gehören, kommen im Business-to-Business-Commerce weiterhin hauptsächlich klassische Zahlungswege zum Einsatz – so eine aktuelle Studie aus dem Jahr 2018. 

Zu der am häufigsten verwendeten Zahlungsmethode gehört dabei die Rechnung. Damit entspricht das Zahlungsverfahren im E-Commerce dem allgemeinen Status Quo im Business-to-Business-Bereich. Bei der Konzeption von neuen digitalen Lösungen sollten grundlegende Funktionen wie die mögliche Angabe einer Kostenstelle sowie Bestellnummer berücksichtigt werden. 

Neben der Rechnung gehören das Lastschriftverfahren sowie die Bezahlung per Kreditkarte zu den typischen Zahlungsverfahren. Während Bestandskunden in den meisten Fällen zwischen mehreren Zahlungsarten wählen können, ist auch im eCommerce für Neukunden die Bezahlung per Vorkasse Standard. Andere Zahlungsverfahren wie Nachnahme oder Finanz- und Ratenkauf werden laut aktueller Research nur von wenigen Business-to-Business-Unternehmen in Deutschland angeboten. 

Da das Endkundengeschäft im eCommerce allgemein als Vorreiter angesehen wird, kann es für den B2B-Bereich interessant sein, mittelfristig auch weitere Zahlungsmethoden anzubieten und damit den Trends aus dem Endkundengeschäft zu folgen. Schließlich spielt die Bequemlichkeit der Kaufabwicklung auch für Geschäftskunden eine Rolle: Bei einem gleichwertigen Angebot kann die bequemere Zahlungsmethode zum finalen Entscheidungskriterium werden.

In dieser Hinsicht ist auch der bereits erwähnte Zeitfaktor besonders zu berücksichtigen: Die Anforderung einer Rechnung erfordert das Ausfüllen diverser Felder, um einen buchhaltungskonformen Kauf abwickeln zu können. Alternative Zahlungsmethoden wie PayPal oder ApplePay können diesen Prozess optimieren und gleichzeitig das individuelle Kauferlebnis verbessern. Das gilt besonders auch für mobile Anwender, die Rechnungsformulare nicht komfortabel ausdrucken oder am Smartphone ausfüllen können.

Marktplätze, Shops und weitere Vertriebsmöglichkeiten

Nach dem „Ob“ folgt natürlich die Frage nach dem „Wie“. Der Einstieg in den eCommerce ist besonders von der strategischen Entscheidung für den besten Vertriebsweg geprägt. Zu den Vertriebsmöglichkeiten gehören im B2B E-Commerce neben der Implementierung eines eigenen Webshops die Nutzung von bestehenden Marktplätzen und „Procurement“-Plattformen.

Ein eigener Webshop, der speziell auf die Bedürfnisse von B2B-Kunden zugeschnitten ist, bietet für den Einstieg in den E-Commerce natürlich den größten Gestaltungs- und Skalierungsspielraum. Darüber hinaus können im eigenen Webshop Features wie Newsletter-Abonnements, Download-Optionen sowie Kontaktoptionen von Mail bis Facebook integriert werden. Gleichzeitig ist die Implementierung und Betreuung ressourcenintensiv: Um ein individuelles Einkaufserlebnis zu bieten, müssen komplexe Systeme wie das Produkt-Informations-Management (PIM) und das Customer-Relationship-Management (CRM) sinnvoll aufeinander abgestimmt sein.

Für Betriebe, die (noch) keine eigene Infrastruktur für den Online-Geschäftsverkehr schaffen möchten, stehen je nach Branche unterschiedliche Marktplätze zur Auswahl, die von Drittanbietern betrieben werden. Auf diesem Vertriebsweg können auch nur einzelne Produkte oder ein Teil des Sortiments zum Verkauf angeboten werden – ein idealer Testballon.

Besonders etablierte Marktplätze wie Amazon Business überzeugen dabei durch eine hohe Reichweite, stellen Partnern aber auch entsprechende Kosten für ihre Leistungen in Rechnung. Nach der Einführung der Datenschutzgrundverordnung 2018 sollte bei der Auswahl von internationalen Marktplätzen auch das Thema Datenschutz eine nicht zu vernachlässigende Rolle spielen.

Zu den weiteren Vertriebsmöglichkeiten gehören sogenannte „Procurement“-Plattformen, auf denen Zulieferer automatisiert Angebote für angefragte Produkte oder Dienstleistungen abgeben können. Während der Aufwand für die Abgabe von Angeboten auf diesen Plattformen relativ gering ist, entscheidet in den meisten Fällen der Kostenpunkt über die Beauftragung.

Unabhängig von der Wahl des Vertriebsweges sollten die On- und Offline-Aktivitäten jederzeit aufeinander abgestimmt sein, um ein ganzheitliches Kauferlebnis zu ermöglichen. Von den klassischen Vertriebsmaterialien über individualisierte Newsletter bis zum Webshop stellt auch das Marketing einen zentralen Erfolgsfaktor für Digitalisierung und eCommerce dar.

Mobile Commerce im B2B

Die zunehmende Nutzung von Smartphones verändert auch die Customer Journey im Business-to-Business-Bereich. Bereits heute werden mehr als die Hälfte aller Suchanfragen von mobilen Endgeräten aus gestellt. Mobile Commerce ist eine logische Weiterführung dieses Trends: Suchanfragen werden mit responsiven Webseiten beantwortet, die auch die Kaufabwicklung über das Smartphone ermöglichen.

Dank dieser für Smartphones optimierten Webshops können so auch Geschäftskunden jederzeit und von überall Bestellungen tätigen. Voraussetzungen für einen erfolgreichen Start in den Mobile Commerce sind dabei die Schnelligkeit und Nutzerfreundlichkeit dieser Tools: Auf einem kleinen Screen muss der Kaufprozess umso kompakter gehalten werde, auch um das benötigte Datenvolumen möglichst überschaubar zu halten.

Eine eigene App führt diesen Ansatz noch einen Schritt weiter: Durch die Kopplung an eine bestehende Registrierung kann der Prozess weiter optimiert und vereinfacht werden. Die wichtigsten Informationen inklusive bevorzugter Zahlungsmethode müssen so nur einmal eingegeben werden.

Auch die Bestellhistorie oder die bisherige Kommunikation mit dem Vertrieb oder Kundenservice können in eine App integriert werden. Durch die Zusammenführung unterschiedlicher Tools in einer Benutzeroberfläche wird der Bestellvorgang so noch nutzerfreundlicher.

Auch bei der Konzeption von B2B-Angeboten sollten eCommerce Berater den Alltag ihrer Endkunden im Hinterkopf behalten und Angebote auf die unterschiedlichen Kontexte zuschneiden. Während klassische Einkäufer in der Regel über desktopbasierte Anwendungen Bestellungen tätigen, steigt mit dem Generationenwechsel und den zunehmend mobilen Geschäftsmodellen in vielen Betriebe auch die Nutzung von Tablets und Smartphones für den Einkauf.

Aus meiner eigenen Erfahrung als eCommerce Berater weiß ich, dass er Nutzen stark von der jeweiligen Branche abhängt: Besonders in Geschäftszweigen mit wechselnden Produktionsstätten oder Einsatzorten bietet Mobile Commerce eine Chance für Anbieter, die sich von der Konkurrenz absetzen möchten. Für Geschäftskunden aus der Baubranche kann es zum Beispiel attraktiv sein, Produkte per QR-Code direkt von der Baustelle aus bestellen zu können, ohne den Umweg über eine desktopbasierte Anwendung gehen zu müssen.

E-Commerce B2B – Zielgruppe und Denkweisen

Um eine passgenaue eCommerce-Lösung für die eigene Firma entwickeln zu können, ist das Verständnis für die Zielgruppe unabdingbar. Es gibt leider kein Whitepaper, das eine allgemeingültige Lösung präsentiert. Zu den grundlegenden Fragen gehört dabei aber die Erwartungshaltung des Endkunden, die wiederum auch von der Denkweise abhängig ist.

Grundsätzlich lassen sich im Business-to-Business E-Commerce drei unterschiedliche Zielgruppen mit entsprechenden Denkweisen definieren:

 

  1. Die klassischen Einkäufer: Diese Zielgruppe nutzt weiterhin vor allem etablierte Vertriebswege sowie den Desktopcomputer für den Einkauf. Um diese Zielgruppe von den Möglichkeiten des eCommerce zu überzeugen, sind die Zeitersparnis sowie die Erweiterung des Kundenservices die wichtigsten Themen.
  2. Die gemeinsamen Entscheider: Auch in kleinen und mittelständischen Unternehmen werden Kaufentscheidungen oft nicht nur von einem Mitarbeiter getroffen, sondern zwischen unterschiedlichen Personen oder sogar Abteilungen abgestimmt. Für diese Zielgruppe ist der Kostenfaktor ein zentrales Argument.
  3. Die aufstrebenden Nachwuchskräfte: Für die neue Generation an Einkäufern, Unternehmensgründern und Selbstständigen ist Online-Shopping weder aus dem privaten noch beruflichen Leben wegzudenken. Diese online-affine, mobile-first orientierte Zielgruppe stellt auch an B2B-Lösungen die gleichen Ansprüche an Funktionalität und Nutzerfreundlichkeit, die sie von B2C-Plattformen gewohnt ist.

Diese drei Einkaufstypen stellen natürlich nur einen ersten Einblick in die unterschiedlichen Denkweisen im B2B eCommerce dar. Auch über die entsprechende Branche, Unternehmensgröße sowie Position innerhalb der Firma kann das Clustering der Zielgruppe vorgenommen werden. In einem nächsten Schritt kann eine Auswertung des Nutzerverhaltens auf der eigenen Plattform dabei helfen, die Zielgruppe noch genauer zu segmentieren und sie auch im Marketing umso zielgerichteter anzusprechen.

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